アサヒ飲料は5月12日から、植物由来の素材を使用したコーラ『green cola（グリーンコーラ）』を、東京・埼玉・千葉・神奈川のコンビニエンスストア限定で発売します。
『green cola』は、既存の概念にとらわれず、自分たちの価値観で選択することの素晴らしさを提唱する新ブランドです。砂糖不使用、カロリーゼロ、植物由来の甘味料を使用している“NO罪悪感”な特徴を、「NO is Smart」というメッセージを通じて発信していきます。
大型連休を目前に控え、一息つくタイミングである一方、新生活や就職活動のなかで、「周囲の空気」や「古い慣習」に違和感を抱きながらも、なかなか言葉にできずに過ごしている若者も少なくありません。
そこで同社は「NO is Smart」プロジェクトの第一弾として、Z世代の20代男女1000名を対象に「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」を実施しました。現代の若者が「NO」という選択肢にどのような意識を持ち、それをどのように“賢い行動”と捉えているのかを明らかにすることが目的です。
■20代の約9割が「いらないものにはNO」と言える人を支持
調査では、周囲の空気や古い慣習に合わせるだけでなく、自分にとって本当に必要なものを見極め、「いらないものにはNO」と自分の意志で取捨選択できる人をかっこいいと思うかを質問。その結果、「とてもかっこいいと思う」が47.7％、「ややかっこいいと思う」が41.8％となり、合わせて89.5％が肯定的に回答しました。
男女別では、女性が合計93.5％、男性が合計85.8％となり、女性の方がよりポジティブに捉えていることもわかりました。「NOを言える」ことは、単なる反抗ではなく、自分なりの価値観を持って選択する姿勢として受け止められているようです。
また、Z世代が「違和感を覚える、モヤモヤする慣習」についても調査。上位には、1位「匿名の言いたい放題」（78.5％）、2位「年齢による決めつけ」（75.4％）、3位「性格診断で言い訳」（74.9％）、4位「敷かれたレール」（73.4％）、5位「上辺のエントリーシート」（73.2％）が並びました。
匿名で言いたい放題になりがちな風潮や、年齢・性格診断などで人を安易に分類することへの違和感が強く出た形です。Z世代が「個」を軽視した安易なカテゴリー化や、実態を伴わない形式の強制に対して抵抗感を持っていることが示されました。
自由回答でも、年齢による決めつけについて「その人の個性を無視していると感じる」という声がありました。また、上辺のエントリーシートに対しては、「生活の糧を得ることは働く上での最も誠実な動機であるはずなのに、それを隠して美辞麗句を並べなければならない文化に欺瞞を感じます」といった意見も寄せられています。
匿名での攻撃についても、「自分だけ隠れた状態でマイナスな言葉を発信することは本当にずるいし、許せないことだと思う」といった声があり、若者が一方的な攻撃よりも、誠実な対話を求めている様子がうかがえます。
■専門家が見る若者の「前向きなNO」
今回の調査結果について、経営学者で東京大学大学院経済学研究科講師の舟津昌平さんは「若者があまり『NO』と言っていない項目に注目しました。受容している方が多いという意味です」とコメント。「マッチングアプリへの偏見」「成人式の振袖」「現金主義」は旧来の慣習でありながら、いずれも違和感を持つ人の割合が50％を切っているとした上で、「新しいから良い、古いからダメではなくて、若者なりの多様な感受性を知ることが重要だといえます」と分析しています。
また、若者の研究所研究員でバイデンハウス代表取締役の石崎健人さんは、Z世代の約9割が「いらないものにNOと言える人がカッコいい」と回答した結果について、「驚きでした」とコメントしています。
石崎さんは、「一般的に協調性が高いとされる彼らですが、実は日常に違和感を抱き、NOと言いたい、という点が示唆深いと感じました」とした上で、若者の間でラップが流行している背景にも「リスクを恐れず自らの意見を主張する姿」への憧れがあると指摘。「NOを表明することには批判されるリスクも伴います。一方でそれは若者の大切な個性の発露でもあります。本調査を通じてそんな彼らの『前向きなNO』を応援したいと思いました」と語っています。
「NO」と言うことは、かつてはわがままや反抗のように受け止められることもありました。しかし今回の調査からは、Z世代にとっての「NO」が、自分にとって大切なものを見極めるための前向きな選択になっていることが見えてきます。
『green cola』が掲げる「NO is Smart」というメッセージは、そうした若者の価値観とも重なります。周囲に合わせるだけではなく、自分の違和感に向き合い、必要なものを選び取る。『green cola』の登場は、現代の若者が大切にする“スマートなNO”について考えるきっかけにもなりそうです。
